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26.5.2020

Laura Rolle

Docente di Semiotica
Fondatrice di Blueeggs

Una riflessione strategica sulla trasformazione in corso nella relazione tra persone, brand e prodotti. Come leggere e progettare il futuro?

Abbiamo posto queste e altre domande alla Professoressa Laura Rolle, docente di semiotica e fondatrice di Blueeggs, il primo osservatorio internazionale sui Deep Trend™ di consumo.

Quale futuro ipotizza per le aziende e i consumatori?

Rispetto a questo, è una domanda da 1 milione di dollari perché su questo ho parlato molto in diversi webinar. È un futuro tutto da inventare in cui cambiano le regole del gioco, è un futuro in cui si ribalta la tradizione, è un futuro in cui le aziende e i consumatori si ritroveranno a parlare una nuova lingua, sia in termini di valori sia in termini di lingua, intendo linguaggi, cioè canali, modelli di relazione e, quindi, quando per esempio si parla di digitalizzazione non è solo quello, è un futuro molto più articolato dove il sistema economico funzionerà in maniera completamente diversa, dove le relazioni strategiche anche tra le aziende saranno fondamentali, dove si creeranno comunità, dove i tempi del consumo e gli spazi del consumo verranno completamente ripensati, quindi anche tutta la tempistica a cui siamo abituati, la tempistica che è quella abituale di vendita, di consumo dei prodotti, dovrà essere rivista, i canali di distribuzione dovranno essere completamente ripensati.

Quale sarà la direzione, sempre più e-commerce o non solo?

No non solo, non vuol dire che con il Covid diventa tutto virtuale e non c’è più niente di reale. Anzi avremo questa ubriacatura di digitale che però in qualche modo dovrà poi ad un certo punto, nella sua evoluzione, avere un punto di ritorno e, in questo, ritrovare un equilibrio e una relazione vincente con tutta quella che è una dimensione reale. Certo siamo in un momento in cui la relazione, i confini tra reale e virtuale sono caduti, tra finzione e realtà sono caduti, così come sono caduti i confini tra passato, presente e futuro ed è per questo che parlavo di nuovi modelli e quindi di un futuro che sicuramente è un futuro nuovo perché è un futuro in cui abbiamo una concentrazione, una simultaneità, quasi di passato, presente e futuro stesso. Deve essere un futuro in cui la strategia dell’azienda non può parlare della buona tradizione, del passato, così come ha fatto finora ma nascono nuovi racconti. Ipotizzo un futuro in cui le aziende e consumatori dovranno condividere un nuovo racconto del mondo, un nuovo racconto dei consumi e quindi è un racconto tutto da inventare, un racconto che deve prevede parti di e-commerce e parti non in e-commerce. La grande sfida sarà come non perdere anche tanti vantaggi e tante cose che abbiamo imparato adesso ma non ridurre tutta la nostra realtà a quello che stiamo vivendo adesso in digitale. Quindi chi saprà integrare in maniera vincente, immaginare una nuova logica per integrare e-commerce e non solo e-commerce sarà vincente. La grande difficoltà adesso è quella di creare nuove categorie. Se noi continuiamo a immaginare la realtà secondo le categorie che abbiamo oggi è limitativo. La nuova economia, il nuovo paradigma a cui siamo stati traghettati tramite il Covid è un nuovo paradigma che richiede nuove categorie, queste nuove categorie sono nuove categorie di pensiero che diventano nuove categorie di valore, nuovi valori interessanti per il cliente, e che diventano anche nuove categorie da un punto di vista economico, perché se noi continuiamo a pensare settori, servizi, filiere sempre nello stesso modo, noi non usciamo dalla logica che abbiamo vissuto fino ad oggi. La vera sfida è quella di una creatività strategica che vuol dire sovvertire proprio il modo di rappresentarci: categorie, prodotti, servizi, e, in realtà, in maniera più ampia, la realtà e la vita.

A livello di società e di relazioni umane secondo me le relazioni umane assumeranno più valore, un valore più vero. Nel momento in cui incontrerò una persona, dedicherò tempo per incontrare una persona, quel momento di incontro sarà un momento importante; non penso che le relazioni umane possono essere soppiantate perchè funzionano le conferenze zoom; le relazioni umane sono desiderate, soprattutto dalla nostra generazione e forse non dai giovanissimi che pensano che il digitale possa essere anche soddisfacente ma questa ubriacatura di digitale, con le lezioni e le relazioni a distanza, in questo periodo, non ha neanche soddisfatto i giovanissimi. Quindi penso che le relazioni umane saranno molto importanti e saranno fondamentali e saranno anche oggetto di nuovi modelli di business.

Cosa ne pensa dell’importanza per un’azienda di essere trasparente agli occhi del consumatore?

Sarà una delle ricadute più immediate nei prossimi anni sul valore di un brand o di un’azienda. I consumatori quello che hanno parlato di più importante, a parte umanamente la solidarietà e l’importanza della comunità del rispetto altrui della sicurezza ma per tornare alla relazione con l’azienda hanno imparato quanto sia importante il valore che ha la serietà di un’azienda, la trasparenza nel comunicare tutti gli aspetti del proprio operato che riguarda sia come si agisce internamente con i propri dipendenti che sono parte di una società e quindi quanto l’azienda tutela la sicurezza dei propri lavoratori, quanto peso dà alla sicurezza e al lavoro e al mero ricavo, quanto un’azienda si impegna su un piano di comunità e sociale per essere soggetto attivo di valore per la comunità e il territorio, l’economia in cui agisce e anche la trasparenza rispetto al prodotto: tutte le sue caratteristiche, da dove arriva, sempre nella tutela del consumatore. Oggi i consumatori si aspettano molto dalle aziende, si aspettano più delle aziende che dalle istituzioni. Sembra quasi che ci sia un sentimento di maggior fiducia nella forza e nell’energia che possono mettere in campo, energia anche economica, le aziende rispetto a quanto possono scegliere i governi in generale, non solo in in Italia, per un cambiamento radicale del nostro stile di vita e una migliore qualità della vita, questo anche rispetto ai cambiamenti climatici e quindi le logiche produttive, le logiche di esportazione, di importazione, di produzione e in questa coscienza più allargata di un’ecologia che ha anche un’etica una responsabilità, sicuramente le aziende vengono viste con un ruolo determinante rispetto anche ai governi stessi e alle situazioni.
La partita dell’etica, della responsabilità sociale è e sarà una partita importantissima per i prossimi anni.

Cos’hanno imparato le aziende e i consumatori?

Intanto una lezione che abbiamo imparato tutti è che non c’è nulla di certo e le aziende hanno imparato che sicuramente anche i settori che sembravano più sicuri nelle loro routine, nei loro modelli, invece da un momento all’altro si sono trovati a doversi reinventare per trovare nuove formule o comunque rispondere a nuove esigenze dei propri consumatori, esigenze di servizio, spaziale, temporale. Abbiamo imparato tutti ad avere uno schermo bianco davanti, alla possibilità che tutto cambi, questa è la grande lezione. Le cose che si facevano prima si potranno o si dovranno fare in altro modo e la cosa straordinaria di questo periodo, per vedere il bicchiere mezzo pieno, in questo momento essendo cadute tutte le certezze, le regole, le routine classiche, i tabù per esempio dell’essere fisicamente in un posto e del parlare con i clienti secondo certe logiche e altre considerate di serie b, oppure c’era un po’ di lentezza nell’approcciare nuovi canali come per il digitale ad esempio ma non solo, o l’integrare digitale e reale, c’era una conflittualità anche tra i due piani, sicuramente in questo momento, il digitale è l’aspetto più evidente, in questo periodo ci siamo tutti dovuti scoprire degli sperimentatori, abbiamo dovuto mettere in discussione le nostre logiche più comode e assodate. Quindi le aziende hanno uno straordinario momento di sperimentazione, molto faticoso e doloroso per alcuni settori ma per altri estremamente stimolante; nel caso del mondo food per esempio è un momento d’oro non solo per i consumi che in molti casi sono in crescita esponenziale, il food and beverage, ma soprattutto perché le aziende della grande distribuzione che hanno saputo e sanno guardare avanti, hanno capito benissimo che possono sperimentare, possono innovare, nuove relazioni, nuove logiche, molti stanno sviluppando nuovi prodotti per i clienti di domani; hanno capito che certi Deep Trend™, certi macro trend si stanno affermando con una rapidità che prima non immaginavamo, avevamo delle previsioni su alcuni movimenti di consumo a 5/6 anni e praticamente ce li ritroviamo dietro l’angolo; quindi chi è attento e ha una sensibilità si è immediatamente attivato per provare a interpretare questo momento in chiave strategica, per cui abbiamo individuato diverse strade di evoluzione molto interessanti. Le aziende stanno imparando una progettualità creativa molto importante, dove la creatività e l’innovazione vengono però fortemente guidate da una lettura di scenario estremamente precisa, da una lettura di come stanno evolvendo i consumi non solo in termini di consumi “fisici”, quindi di numeri, ma anche di sensibilità socioculturali; perché in questo momento ci troviamo in un momento di rivoluzione, di cambiamento radicale di quelli che sono i modelli, i paradigmi socio culturali. Essendoci un cambio profondo di paradigma, tutti i modelli di business e tutte le logiche consolidate, vengono sovvertite.

Le aziende non so se lo hanno imparato o se lo stanno imparando e quelle che ancora non hanno capito la lezione la impareranno gioco forza nei prossimi mesi; anche tornando a una presunta normalità, l’economia e lo sviluppo socioculturale non torna indietro. Alcune esperienze fatte adesso e che faremo nei prossimi mesi si sedimenteranno come nuove logiche. Alcune formule, alcuni business, alcune relazioni che si sono aperte in questi mesi si consolideranno, creeranno nuovi terreni di consumo e quindi i consumatori hanno imparato altre strade, altri linguaggi, hanno imparato altre relazioni con le aziende, hanno imparato anche a pretendere altre cose e comunque a essere attenti ad altre cose, hanno imparato a misurare le aziende, i prodotti, l’impegno sociale, i servizi in modo differente, hanno anche imparato un’altra lezione che è quella sulla verità, in un mondo in cui hanno capito che è tutto relativo e che anche i numeri sono relativi. L’importanza di un rapporto che sia trasparente è fondamentale.

Cosa ne pensa della capacità degli italiani di reinventarsi in questo periodo di Covid 19?

Da un punto di vista della lettura di quello che è accaduto in questo periodo, anche alla luce dei Deep Trend™, sicuramente è un periodo che ha dato spazio per la reinvenzione di tanti settori, di tanti servizi, di tante logiche. Sicuramente gli italiani che sono sempre abbastanza rapidi e reattivi nell’inventare hanno dato dimostrazione anche in questo caso di sapersi “arrangiare” e trovare nuove formule, nuovi modelli di business, nuovi modi di proporre i prodotti, questo però non è vero in tutti i settori, ci sono stati settori anche meno sofferenti che hanno avuto modo di innovare e di pensare a nuove logiche di vendita e di servizio, altri settori più in sofferenza, che sono rimasti più fermi e più bloccati come l’industria pesante e altri settori come il turismo che è stato molto colpito ed è rimasto paralizzato mentre sicuramente nel mondo food, dei servizi, della cosmesi, delle tecnologie, delle telefonie, in tutti quei settori che sono stati colpiti ma in maniera meno diretta e meno paralizzante è stato interessante vedere come si siano sviluppate nuove modalità di relazione con il consumatore, nuovi servizi, come sono stati fatti evolvere dei prodotti, nella ristorazione come siano nate nuove formule ad esempio, come siano nati nuovi servizi nei negozi di piccolo dettaglio così come nella grande distribuzione, come siano nati nuovi sistemi, non solo di vendita ma di servizio e di relazione con il cliente.

Ritiene che questo momento porterà una maggiore fidelizzazione verso alcuni brand?

Questo momento ha definito quelle che saranno le nuove logiche della fidelizzazione del consumatore di domani non passano attraverso quelle che erano le regole del brand da un punto di vista di marketing che sono state tali impiantate negli anni ‘80 e che sono rimaste tali fino ad oggi con evoluzioni, cambiamenti, sfaccettature ma sono regole completamente nuove; in una realtà come quella attuale in cui il consumatore si è scoperto soprattutto parte di un gruppo, di una comunità, dove ciò che fa uno in un qualche modo risuona in tutta la comunità, e anche che cosa fa un’azienda, ovviamente, il riconoscimento, i valori identitari non sono più solo quelli che potevano essere del successo, dello stile di vita ma passano attraverso il rispetto, la sicurezza, la solidarietà e quindi le aziende che sapranno veramente dimostrare, a partire da questo momento, un impegno in aspetti ma anche molto diversi in cui il consumatore si riconosce, un’azienda di cui il comunicatore si può fidare, sia un piano di sicurezza sia su un piano etico solito saranno sicuramente premiate con una maggiore fidelizzazione. A partire da un momento come questo, perché non è una cosa che si esaurisce con l’emergenza, si è sviluppata una sensibilità nuova e in questa sensibilità uno degli assi importanti è proprio quello dell’impegno delle aziende che non si esaurisce nell’emergenza. Io non credo che la fidelizzazione sarà riferita a quelle aziende che hanno fatto l’advertising emotivamente più coinvolgente nella fase calda del Covid. Quindi tutte quelle pubblicità che sono uscite, sia nazionali che internazionali, le più importanti sono uscite facendo sentire la propria voce calda, di solidarietà e di presenza anche emotivamente molto coinvolgente rispetto all’inizio del lockdown, la fase acuta e con tanto di bandiere e trionfalismi nazionali che in qualche modo in quel momento hanno commosso un po’ tutti e ci facevano sentire stretti di fronte ad un momento di grande dolore; però mentre a caldo forse qualche azienda avrà avuto anche un ritorno del punto vista del fatturato, se noi parliamo di un rapporto di fidelizzazione e quindi parliamo di un rapporto solido consolidato della capacità di costruire relazioni che poi si trasformano in vendite e in riferimenti al brand e riconoscimenti al brand anche al di là della fase acuta ritengo che quello che accadrà post covid o comunque che si è impiantato col covid e che si svilupperà nel futuro sarà l’adesione, la fidelizzazione del cliente rispetto a progetti serie, questo lo dico anche se sono parole ma che diventeranno consuete nel futuro. Dopo tanta leggerezza, dopo tanta immagine c’è bisogno di solidità, l’impegno del brand non potrà essere ti dico che il 10% va devoluto a questa causa o che ripianto gli alberi, che mi sono impegnato per quella comunità, ma devono essere degli impegni veri, sostanziati e soprattutto duraturi. Il cliente si riconoscerà nelle aziende che farà capire che questo suo impegno, questa sua trasparenza, questo suo modo di agire sociale ha una radice forte e consolidata, nella quale il cliente stesso può riconoscersi.

Per le grandi aziende specializzate nella grande distribuzione ci sono i nuovi trend che si possono intravedere post Covid-19?

A questa domanda non rispondo perché è contro il mio credo; non credo che ci siano nuovi trend post Covid. Noi lavoriamo sui Deep Trend™, i Deep Trend™ sono movimenti di consumo profondi che noi subiamo di anno in anno; e quindi i trend ci saranno anche, nel senso che per me i trend sono dei movimenti molto più di superficie, sono degli andamenti della domanda, sono delle richieste che arrivano dal mercato e che hanno spesso una temporalità limitata all’anno, alla situazione e sono anche influenzabili da fenomeni esterni. I Deep Trend™, che è ciò di cui ci occupiamo noi invece, sono movimenti profondi, sono delle grammatiche della società. Quando noi abbiamo iniziato a intravedere un cambio di paradigma non era adesso ma era alla fine del 2018; ci davamo dei tempi più lunghi, il Covid ha accelerato questo fenomeno. Molte delle cose che stanno accadendo rientrano perfettamente nella grammatica dei Deep Trend™ che avevamo individuato. Stiamo già lavorando ai nuovi Deep Trend™ che non sono nuovi Deep Trend™ perchè non hanno una cadenza annuale ma annualmente noi aggiorniamo le persone che ci seguono e le aziende che ci chiamano, aggiorniamo sulle evoluzioni dei Deep Trend™. Diamo dei nomi che servono ad individuare il movimento del Deep Trend™, non è che tutti gli anni naturalmente cambia la grammatica e stiamo già vedendo come si stanno profilando, come stanno evolvendo. Ad ottobre escono i nuovi Deep Trend™ e noi a giugno abbiamo sempre una sorta di preview interna, con alcune aziende che ci chiedono una preview e normalmente abbiamo già molti segnali chiari segnali di evoluzione, stiamo già vedendo che cosa sta succedendo, sappiamo già cosa sta accadendo ma sono movimenti generali, non sono della grande distribuzione. Mi sembrerebbe banale citare il fatto che ora che la grande distribuzione ha scoperto tutta una serie di servizi, che vanno dall’informatizzazione dei pagamenti, dalla profilazione del cliente, dalla spesa delivery, questi aspetti penso siano di dominio pubblico, anche rispetto ad altre fonti quindi non elenco tutti i trend. I trend che si possono intravedere post Covid sono sicuramente dei trend che premiano la grande distribuzione che riesce a diventare una sorta di HUB di servizi e di distribuzione, quindi un luogo di riferimento. Di qui si possono costruire tantissime cose, è interessante anche tutto quello che potrà sviluppare la grande distribuzione come punto di riferimento sul territorio e con questa frase accenno ad alcuni movimenti che poi andremo a definire nei deep trend 2021.

Laura Rolle

Specializzata in sociosemiotica applicata al branding e all’evoluzione degli scenari di consumo, da oltre venti anni Laura Rolle supporta agenzie di comunicazione e aziende - nazionali e internazionali - nella progettazione strategica dell'innovazione, in svariati settori merceologici.

È fondatrice e direttrice di Blueeggs, il primo osservatorio internazionale sui Deep Trend™.

Ha messo a punto Semiotic Strategic Design™, una metodologia d’analisi di mercato evoluta finalizzata a governare con precisione le strategie di brand e a ideare nuovi prodotti e nuovi servizi, soprattutto nel turismo e nel food.

Alcune delle sue case history sono state riportate nel libro “Semiotica in Pratica. Strumenti per governare le strategie di brand” (Franco Angeli, 2014).
Speaker e formatrice a convegni e Master internazionali, è docente di Semiotica della pubblicità presso il Corso di laurea di Scienze della Comunicazione dell’Università di Torino e docente di Metodi e prassi della comunicazione presso il Corso di laurea in Lingue e Comunicazione per l’impresa e il turismo dell’Università di Aosta. Inoltre è docente di Sociosemiotica per il design presso IAAD - The Italian University for Design - a Torino nei dipartimenti di Innovation design, Interior design, Product design, Transportation Design e Communication Design.

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