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13.9.21

Stereotipi femminili e comunicazione

Abbiamo già avuto modo di affrontare temi delicati quali la sostenibilità sociale e ambientale delle aziende, in occasione dell’edizione 2021 di “Eletto Prodotto dell’Anno”. Parlando di innovazione, non parliamo solo di tecnologia e immaginazione, ma anche di linguaggio, che necessariamente deve adeguarsi alla contemporaneità e alle istanze sociali che la contraddistinguono.

Il cosiddetto valore di CSR (Corporate Social Responsibility o Responsabilità Sociale d’Impresa) parte dall’idea che i brand, i prodotti e le aziende che li rappresentano, possono essere a tutti gli effetti responsabili del cambiamento sociale, con le proprie azioni e comunicando le proprie convinzioni.

Questo perché i consumatori, quando usano un prodotto o un servizio di un’azienda socialmente responsabile, hanno la sensazione di fare la propria parte, nel semplice gesto di operare una scelta, ed eventualmente nel poterla condividere con una comunità sempre più globale.

Tra queste convinzioni dei consumatori, il ruolo e i modelli di donna proposti mediaticamente nella società è una delle piattaforme sulle quali le aziende sono sempre più chiamate ad esprimersi e a prendere posizione.

Come sta cambiando il modo in cui vengono raccontate le donne sui media?

Caterina Schiavon*, sociosemiologa esperta in strategie di marketing e comunicazione, interrogata su quanto la pubblicità (e la comunicazione on e offline) possa essere responsabile del modo in cui viene vista la donna, risponde che “la pubblicità non è la causa della non-parità delle donne, è un riflesso. Anche se si tratta di un riflesso non esente da responsabilità”.

Ricostruire la storia del rapporto tra stereotipi e pubblicità porta necessariamente ad affrontare questo tema, perché il corpo femminile e le donne sono state allo stesso tempo protagoniste, target preferenziale e testimonial di gran parte delle campagne pubblicitarie degli ultimi 60 anni.

Se prendiamo in esame la comunicazione visiva dal primo spot televisivo ad oggi (1941 in Usa, 1957 in Italia), l’immagine pubblicitaria della donna passa da moglie-madre con una lieve ossessione per le faccende domestiche a icona sexy, per arrivare infine a diventare Super-Woman, stereotipo non meno problematico:

“Le donne oggi insistono molto sul poter fare tutto. Credono fermamente di poter gestire il matrimonio, la famiglia e la carriera allo stesso tempo, e farlo bene. Ciò di cui hanno bisogno, quindi, sono prodotti progettati per aiutarle a liberarle dal proprio principale nemico, l'orologio.”
Tina Santi, Corporate VP Colgate Palmolive, 1979

Alla super-donna o alla dea irraggiungibile degli anni 80-‘90, comunque proiezione del desiderio maschile, la creatività aziendale e la comunicazione dei prodotti più innovativi affianca sempre di più la figura di una donna imperfetta, reale, fallibile e consapevole, dimostrandosi volutamente inclusiva rispetto a età, fisicità e nazionalità differenti, normalizzando anche in modo provocatorio temi quali il ciclo mestruale, l’incontinenza e la sessualità dopo i 50 anni.

Non mancano i disagi rispetto a questi nuovi modi di rappresentare la femminilità nella comunicazione, soprattutto da parte delle over50, che sono state adolescenti nel ’68 ma che oggi possono rivendicare il diritto al pudore, all’intimità, alla non violazione della propria privacy. Corinna De Cesare, giornalista del Corriere della Sera e autrice della newsletter “The period, il ciclo” dice: «Le mestruazioni sono ancora il più grande tabù. L’insofferenza verso questi spot deriva dal cattivo rapporto che abbiamo col corpo. L’inquadratura del pannolino col sangue la preferisco alle immagini di qualche anno fa dell’assorbente con le ali e delle donne col paracadute. Perché non è vero che con il ciclo si può fare tutto. E non bisogna vergognarsene, perché ci appartiene: è l’origine della vita. E invece continuiamo a nascondere l’assorbente nella manica del maglione...».

Come spesso accade in tempo di cambiamento, si generano più interrogativi che risposte, su quale sia il modo corretto di rappresentare le donne in “pubblicità” o in contesti mediatici, ammesso che ce ne sia uno, e uno soltanto.

Ma a chi obietta che la comunicazione non ha come obiettivo quello di descrivere un mondo reale, ma di confezionare una visione di come il mondo dovrebbe o potrebbe essere, viene naturale rispondere: il senso di “responsabilità sociale” delle nostre aziende elette deriva necessariamente dalla loro capacità dirompente di trasmettere valori, immagini, concetti di amore, famiglia e sessualità, romanticismo e successo, che definiscono cosa siamo noi e cosa potremmo essere.

* Caterina Schiavon è consulente in strategie di marketing e comunicazione per Aziende, Agenzie e Istituzioni. Conduce indagini qualitative e semiotiche inerenti in particolare alla comunicazione e ai trend socioculturali presso KKIENN, istituto di ricerche di mercato e di opinione di Torino.
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