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25.9.2020

Francesco Del Porto

President Region Italy & Global Chief Customer Officer
Barilla Group

In questo periodo di cambiamenti ed incertezze abbiamo deciso di intervistare i protagonisti delle aziende per capire quali strategie e azioni stanno intraprendendo per affrontare la situazione attuale e futura.

Abbiamo intervistato Francesco Del Porto, President Region Italy & Global Chief Customer Officer at Barilla Group

Mercato, brand e consumatori si sono abituati all’instabilità, quale hard skill da mantenere attiva per il prossimo futuro. Come vi state muovendo in questi termini?

In questo periodo così complesso e difficile, ci siamo focalizzati sulla necessità di garantire sicurezza alle nostre persone e continuità ai nostri processi operativi. Ci siamo riusciti soprattutto grazie alla grandissima risposta che è arrivata dalla nostra organizzazione, dalla collaborazione con i nostri clienti, ma anche attraverso la semplificazione di alcuni processi che ci ha consentito di indirizzare i nostri sforzi produttivi su quella parte dell’offerta che si è dimostrata, in quella fase, più essenziale per le Persone. D’altra parte rispondere alle aspettative di chi acquista le nostre Marche è da sempre alla base della nostra missione, e rappresenta uno stimolo alla incessante ricerca del miglioramento dei nostri prodotti e delle modalità attraverso le quali li mettiamo a disposizione delle persone che decidono di acquistarli. Da anni, peraltro, ci sforziamo di far sentire i nostri consumatori sempre più coinvolti e partecipi di alcune nostre scelte attraverso un modello di scambio e di confronto continuo, aperto e stimolante. E questo è esattamente ciò che vogliamo continuare a fare.

Pensando alle piattaforme digitali, che nuovi scenari si aprono per voi in questo periodo anche grazie al supporto della tecnologia?

Ad oggi è difficile fare una previsione di cosa rimarrà nei comportamenti delle persone di quanto acquisito durante questo periodo di crisi. Certamente stiamo ipotizzando degli scenari e stiamo predisponendo piani robusti per affrontarli. Certamente registriamo una forte accelerazione di trend già noti che si sono significativamente rafforzati in questa prima parte dell’anno, in particolare:

  • l’uso più intensivo di strumenti digitali in qualche modo collegati al momento dell’acquisto;
  • il superamento di alcune barriere rispetto all’utilizzo di canali di vendita on line da parte di persone originariamente più riluttanti e che invece ora si dimostrano più aperte e interessate a questa tipologia di servizio, soprattutto da mobile;
  • la ancora parziale copertura territoriale del canale e-Commerce che porterà allo sviluppo di una maggiore e migliore offerta di questo servizio, un’accelerazione degli investimenti in questo canale da parte di chi già lo presidia da anni ma anche da parte di altri player che hanno deciso di muoversi con maggiore determinazione rispetto a quanto avevano dimostrato in passato.

Detto questo, a mio parere il futuro non sarà caratterizzato da una separazione dello scenario distributivo tra “on line” e “off line”, ma ci sarà solo una evidentissima differenza tra “vecchio” e “nuovo”. Certamente, coloro che rimarranno ostinatamente ancorati a modelli anacronistici saranno superati, ma personalmente sono convinto che i player con una storia più consolidata nel canale fisico continueranno a vincere, a creare valore, a condizione però di evolvere, riuscendo a diventare sempre più integrati con il potere di penetrazione del mobile e a disporre in tempo reale di consumer e shopper insight sui quali costruire piani efficienti ed efficaci. Infine sarà altrettanto determinante per tutti la capacità di adottare quelle tecnologie che permettono di migliorare significativamente l’efficienza operativa.

Per riuscire ad affrontare questa sfida serve avere piena consapevolezza della importanza di queste leve e della necessità di dotarsi con priorità di competenze, di KPI’s specifici di canale e ovviamente di piani decisamente più sofisticati, pensati in maniera interfunzionale e senza soluzione di continuità tra mondo fisico e on line.

Fare sinergia con altre aziende è un’ipotesi che prendete in considerazione per lanciare nuovi prodotti/idee/valori?

Certamente! La collaborazione con altre imprese consente di sviluppare sinergie di asset e di competenze che, messe a fattore comune, possono generare soluzioni capaci di creare valore aggiunto per tutta la filiera. Ovviamente la partnership con i nostri clienti rappresenta, in particolare, un ambito all’interno del quale trovano spazio tantissimi progetti molto innovativi anche nell’approccio, sempre più caratterizzati da tavoli allargati a team interfunzionali che sviluppano congiuntamente stimoli e idee che si collocano in un quadro relazionale molto più stimolante e virtuoso.

In termini di valore e identità del vostro marchio, la sostenibilità che ruolo gioca all’interno della vostra azienda?

Sono trascorsi più di 10 anni dall’inizio del lavoro organizzato intorno al nostro concetto di “Buono per Te Buono per il Pianeta”. Un lungo percorso di sviluppo e miglioramento continuo, che ad oggi si sostanzia in alcuni risultati estremamente rilevanti:

  • oltre 450 prodotti migliorati per il profilo nutrizionale (riduzione di sale, zuccheri, grassi e grassi saturi, con la completa eliminazione dell’olio di palma), o incrementando il contenuto di fibre e di proteine vegetali;
  • avviati progetti di agricoltura sostenibile su tutte le filiere strategiche, con risultati importanti su quella del grano duro, oggi 100% italiano per la pasta Barilla Italia, e sulla filiera del grano tenero, che grazie alla Carta del Mulino proverrà, entro il 2022, interamente da agricoltura sostenibile;
  • a livello di Gruppo sono stati ridotti i consumi idrici del 21% e le emissioni di C02 del 30%.

Il percorso continua e, entro la fine di quest’anno raggiungeremo delle nuove pietre miliari, realizzando ulteriori importanti passi in avanti:

  • il 100% delle confezioni utilizzate per i nostri prodotti saranno interamente riciclabili (oggi siamo al 99,7%);
  • Gran Cereale, Harrys e Wasa hanno raggiunto l’obiettivo di compensare interamente le proprie emissioni di CO2 lungo la loro intera filiera diventando di fatto marche carbon neutral, così come altre Marche del nostro Gruppo si stanno muovendo in questa stessa direzione;
  • infine, siamo orgogliosi del fatto di essere stati certificati come una Company che ha raggiunto il perfetto equilibrio salariale di genere per tutti i dipendenti del Gruppo nel mondo (circa 8.000) secondo il principio dell’ ”Equal pay for equal work”.

Cosa ne pensate dell’importanza per un’azienda di essere trasparente agli occhi del consumatore?

Siamo culturalmente molto aperti verso tutti i nostri stakeholder e, in particolare, verso tutti coloro che vogliono capire meglio cosa c’è dietro i nostri prodotti. La trasparenza è sempre stata alla base del nostro rapporto con le Persone. Si tratta di un principio fondamentale che guida tutte le nostre iniziative e che sintetizza concettualmente il nostro “modo di fare impresa”.

Francesco Del Porto

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